بنگاههاي برتر جهاني (3)
اگر عضو یکی از شبکه‌های زیر هستید می‌توانید این مطلب را به شبکه‌ی خود ارسال کنید:
[28 Jun 2006]
[ مسعود بينش]
شركت دل
mas_binesh@hotmail.com
شايد بتوان اين موضوع را از ويژگيهاي منحصر به فرد عصر جديد به‌شمار آورد كه شركتها و بنگاههاي صنعتي و اقتصادي و تجاري كوچك و نوپا با رشد سريع و بهت‌آور خود، به‌عنوان رقيب جدي شركتهاي بزرگ و باسابقه به ميدان مي‌آيند و حتي در اين رقابت سخت و پرتنش پيروز مي‌شوند. نگاهي به فهرست شركتهاي برتر جهاني در حال حاضر و مقايسه آن با فهرست چنددهه گذشته به‌خوبي گواه اين واقعيت است. شركت رايانه‌اي دل (DELL CORPORATION) يكي از مثالها و الگوهاي مطرح در اين زمينه است. شركتي كه تنها دودهه پيش با همت و جديت و خلاقيت جواني 19 ساله و گريزان از درس و دانشگاه، تنها با سرمايه 1000 دلار شكل گرفت و به‌سرعت باابداع روش فروش مستقيم اينترنتي رايانه و سيستم‌هاي آن به شركتي چندميليارد دلاري با بيش از 60 هزار كارمند در 150 كشور جهان تبديل شد.
تاريخچه
شركت «دل» برپايه يك مفهوم ساده شكل گرفت: فروش مستقيم سيستم‌هاي رايانه‌اي به مصرف‌كننده. گرچه مايكل دل در سالهاي پيش از 1984 كه شركت را بااين ديده تاسيس كرد عملا با فروش تمبر و يا روزنامه آن را آزموده و به آن دل بسته بود. پس از آن با خريد دستگاههاي رايانه و بازكردن آن و به هم ريختن و تعويض و تبديل اجزاي آن، دستگاه جديد را براي فروش عرضه مي‌كرد. مايكل دل دريافته بود كه با حذف واسطه‌هاي فروش و عــــرضه مستقيم رايانه به مصرف‌كننده نهايي مي‌تواند سريعتر و ارزان‌تر خدمات خود را به مشتري ارائه دهد. او همين رويكرد بي‌واسطه‌بودن را در شــــاكله سازماني كه تاسيس كرد به‌كار برد. شركت «دل» در سال 1984 با سرمايه 1000 دلار ثبت شد. گروه توليد تنها سه نفر بودند كه با آچار در كنار ميزهاي كوچك مي‌ايستادند و بهسازي دستگاهها را انجام مي‌دادند. يك سال بعد، شركت اولين سيستم رايانه‌اي را با طراحي خود به بازار عرضه كرد؛ ريزپردازنده اينتل 8088 و سرعت 8 مگاهرتز. دوسال پس از آن، توسعه بين‌المللي شركت با گشايش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و به‌سرعت به چين، فرانسه، ژاپن، كانادا و ديگر كشورها تعميم يافت. در سال 1989 «دل» اولين رايانه كيفي (NOTE BOOK) خود را عرضه كرد. 8 سال پس از تاسيس يعني در سال 1992، «دل» جزو 500 شركت برتر جهاني قرار گرفت و سال بعد در رده 5 فروشنده برتر جهاني در زمينه سيستم‌هاي رايانه‌اي ايستاد. تا سال 1997، شركت 10 ميليون سيستم رايانه فروخت. در سال پاياني قرن بيستم، فروش شركت از طريق اينترنت به 50 ميليون دلار در روز رسيد. پيش از آن دل جايگاه خود را به عنوان اولين شركت رايانه‌اي كه فروش سالانه بيش از يك ميليارد دلار را به‌دست آورده، تثبيت كرده بود. در اين سالها عرضه(SERVER) سرور و چاپگر نيز به جمع فرآورده‌هاي متنوع شركت افزوده شده بود.
چشم‌انداز و ماموريت
«دل» در سال 1984 با يك چشم‌انداز ساده شركت را تاسيس كرد: مطابق سفارش مشتري مستقيما آن‌طور كه او مي‌خواهد و آنچه كه او مي‌خواهد مي‌فروشيم. 20 سال پس از آن تاثير اين ديدگاه در شركت كاملا روشن است. بيانيه ماموريت شركت چنين است: مي‌خواهيم موفق‌ترين شركت رايانه‌اي در جهان در ارائه بهترين تجربه‌ها به مشتريان باشيم.
حوزه فعاليت
شركت «دل» به‌سرعت فعاليت خود را به خارج از آمريكا نيز گسترش داد و اكنون در بيش از 150 كشور جهان به فعاليت مشغول است. حوزه فعاليت عرضه محصولات و خدمات شركت عبارت است از:
- سرورها؛ - حافظه‌ها؛ - سيستم‌هاي تصويري و چاپگري؛ - ايستگاههاي كاري؛ - رايانه‌هاي كيفي؛ - رايانه‌هاي روميزي؛ - محصولات شبكه‌اي؛ - نرم‌افزارها؛ - خدمات مديريتي؛ - خدمات پشتيباني؛ - خدمات اجرايي؛ - خدمات آموزشي.
ويژگيها
ويژگي انحصاري شركت «دل» كه در چشم‌انداز و ايده اوليه تاسيس شركت نيز وجود داشته است «بي‌واسطگي» است. سيستم فروش بي‌واسطه يا مستقيم(direct sale) يعني نداشتن هزينه انبارداري و حذف توزيع و پخش توسط واسطه‌ها، يعني فروش بي‌واسطه رايانه به مشتري، يعني بي‌واسطه با تامين كنندگان در تماس بودن. 10 سال پيش يعني سال 1996 موجودي انبار شركت 30 روز و شركت كمپك 60 روز بود. اين عدد امروز و براي شركت «دل» به چهار روز رسيده است، يعني متوسط گردش موجودي انبار شركت چهارروز است. الگوي بي‌واسطه كه نماد و ويژگي كسب و كار «دل» است به‌معناي حذف گامهاي غيرضروري است. مايكل دل اين الگو را حتي در ساختار سازمان خود پياده كرده و معتقد است پسنديده نيست كه معاونان مديرعامل يا مديران بخشها تنها با همتايان خود در تماس باشند. يك ساختار خشك مانع جريان روان اطلاعات مي‌شود. مدل مستقيم (direct model) «دل» يك انقلاب در مديريت زنجيره تامين است. اساس اين مدل عبارت است از نزديك‌ماندن نسبت به مشتري و بهبود مستمر و پايدار. مزاياي اين مدل عبارت است از:
1 – دسترسي مشتري به فناوري روز. عرضه آخرين فناوريها بسيار سريعتر از ساير شركتها. (the dell effect)
2 – مشتري تنها براي آنچه نياز دارد هزينه مي‌پردازد. عرضه انبوه كالا مطابق دلخواه مشتري. (mass customization)
3 – مشتري مي‌داند كمك موردنياز خود را كجا دريافت كند.
4 – منفعت و مزاياي نوآوري به مشتري مي‌رسد.
ارتباط مستمر با مشتري محور مدل مستقيم «دل» است. كاركنان «دل» هر روز مستقيم و بي‌واسطه با ميليونها مشتري تعامل دارند. به‌تعبير مايكل دل، هيچ شركت ديگري نمي‌تواند اين ادعا را داشته باشد كه مثل «دل»، به مشتري گوش مي‌دهد، نوآوري و فناوريهاي مربوط به آن را موثر و كارا ارائه و با همكاران خود تشريك مساعي مي‌كند. علاوه‌بر هزاران تماس تلفني روزانه، در سال 2005، 4/1 ميليارد ملاقات مجازي از طريق اينترنت با dell.com وجود داشته است. بدين طريق شركت اطلاعات بسياري از مشتريان خود به‌دست مي‌آورد. مايكل دل براين باور است كه بسياري از چيزهايي كه ما ياد مي‌گيريم از مشتريانمان است كه حقيقتا موضوع اصلي مدل كسب و كار مستقيم (direct business) است. اين رويكرد يا مدل همان مدل بي‌واسطه است كه به‌عنوان يك روش جديد براي انجام كسب و كار باافزودن اينترنت به‌كار مي‌رود. شركت، اين‌گونه ارتباط و ملاقات و تماس با مشتريان خود را فرصت يادگيري و ارزش‌آفريني برمي‌شمارد و حتي بهترين مشتريان را كساني مي‌داند كه در جهت بهبود ايده دارند و انتقادي را مطرح مي‌كنند. به‌همين دليل نشستهاي دفاع از مشتري را راه انداخته است كه در آن اعضاي تيم فروش، بازخوردهاي دريافتي خود از مشتريان را به‌همراه حضور يك نمونه مشتري ناراضي در اختيار كارشناسان ديگر بخشهاي سازمان قرار مي‌دهند.
پنج اصل ساده مدل مستقيم دل عبارت است از:
1- در كنار مشتري باقي بمان.
2 - جايگاهي را براي پاسخگويي فراهم كن.
3 - مشتري را با ارائه آنچه او مي‌خواهد توانمند ساز.
4 - با بهبود مستمر، هزينه‌ها را كاهش ده.
5 - آن فناوري را عرضه كن كه استفاده از آن راحت باشد.
فرهنگ و ارزشهاي سازماني
كليد موفقيت مدل مستقيم «دل»، فرهنگ پيشرو آن است كه در كار تيمي نهفته است. اساس فرهنگ شركت تعهد آن است به:
- مشتريان. تعهد به برقراري ارتباط مستقيم، فراهم‌كردن بهترين محصول و خدمت براساس فناوري استاندارد محور.
- ارتباط مستقيم. تعهد به بي‌واسطگي كاركنان در همه‌چيز؛ در كار با كاركنان، مشتريان، تامين‌كنندگان و...
- شهروند جهاني بودن. مشاركت در مسئوليت جهاني نسبت به درك قوانين وارزشها و فرهنگ.
- موفقيت تيمي. تعهد به كار تيمي و يادگيري و توسعه از اين طريق.
- شوق به تعالي. اشتياق به پيروزي و تعالي در هركاري كه انجام مي‌دهيم.
اين روح آن چيزي است كه در بيانيه ارزشهاي شركت آمده و به soul of dell موسوم است و محيط و فضاي كاري را در شركت پوشش مي‌دهد. اين بيانيه مشخص مي‌كند كه «دل» چه نوع شركتي است و چه مي‌خواهد بشود. راهنمايي است براي عمل و اطمينان از اين كه استانداردهاي بالا به‌دست آمده است و راه «دل»، يعني راه صحيحي كه عبارت است از «پيروزي و تعالي در سايه يكپارچگي» طي مي‌شود. اساس «فرهنگ پيشرو» شركت را همين تشكيل مي‌دهد؛ دستيابي به استانداردهاي بالا در مسئوليت‌پذيري، اخلاق و يكپارچگي.
عناصر اصلي مطرح در بيانيه ارزشهاي شركت عبارت است از:
* اعتماد : به يكديگر و به ذي‌نفعان؛
* يكپارچگي : كار درست انجام‌دادن در عين رعايت ادب؛
* صداقت؛
* قضاوت: تفكر قبل از عمل؛
* احترام: رعايت انصاف در ارتباطات؛
* شجاعت: در انجام دادن كار صحيح و گزارش‌كردن كار نادرست؛
* مسئوليت‌پذيري.
منابع انساني
تعهد به كار تيمي و يادگيري و توسعه از آن طريق محور بيانيه ارزشها و فرهنگ سازماني شركت است. به‌اين دليل است كه شركت كاركنان خود را «عضو تيم» مي‌داند. قدرت شركت در كاركنان آن نهفته است كه هرروز كه به سر كار حاضر مي‌شوند اهداف خود را به‌وضوح مي‌دانند و دريك مسير صحيح متعهد به تحقق آن هستند. كاركنان شركت در پايان سال 2005، 65هزارو200 نفر بوده‌اند كه حدود نيمي از آنها در خارج از آمريكا مشغول به‌كار بوده‌اند. در سال آغازين قرن جديد تعداد كاركنان شركت حدود 40 هزار نفر بود.
فناوري و R&D
در شركت «دل»، نوآوري مبتني بريك فلسفه ساده است: گوش‌دادن به مشتري و سپس رفع موثر نيازهاي او. در اين رويكرد، فناوري متمركز است بر نيازهاي مشتري. مشتري است كه آنچه را اهميت دارد مشخص مي‌كند. فناوري «دل» براي مشتري انعطاف‌پذيري و انرژي مي‌آورد و به‌جاي توجه به راه‌حلهاي اختصاصي، از طريق استانداردسازي صورت مي‌گيرد. برخلاف فناوري ويژه و اختصاصي، استانداردهاي باز به مشتري امكان افزايش انتخاب، كاهش هزينه و پيچيدگي و سهولت استفاده از محصول و فرايند را مي‌دهد. شركت معتقد است تنها آن نوع نوآوري قابل قبول است كه به مشتري سود رساند. اين رويكرد the dell effect نام گرفته است كه مبتني است بر كاهش هزينه فناوري. معناي اين رويكرد توسعه دسترسي به فناوري اطلاعات است، يعني رايانه را از طريق نوآوري و بهره‌وري قابل دسترس‌كردن.
اين تلقي از فناوري انقلابي در صنعت پديد آورده كه شركت آن را دموكراتيزه‌كردن فناوري نام نهاده است. شركت به نقش و تاثير خود در اقتصاد جهاني مي‌بالد و معتقد است براي هرچه راحت‌تر كردن استفاده فناوري در كسب وكار و براي مصرف‌كننده‌ها و حكومتها، كيفيت زندگي انسانها را در تمام دنيا بهبود بخشيده است. اين رويكرد، نتيجه فرهنگ كار تيمي و تمركز برارزشهاي موردخواست مشتري از طريق سرعت و كارايي است. يك رايانه امروز 20 برابر سريعتر از هفت سال پيش ساخته مي‌شود و 50 برابر حافظه بيشتر دارد در حالي كه هزينه آن نصف شده است.
در سال 1965، گوردون‌مور موسس اينتل پيش‌بيني كرده بود كه رشد قدرت اجزاء محاسبه‌گر رايانه هر 18 ماه دوبرابر مي‌شود. اما حتي خود او نمي‌توانست پيش‌بيني كند كه رايانه بسيار قابل دسترس خواهد بود. اين انفجار در دسترسي به فناوري اطلاعات نتيجه تمركز «دل» در سرويس‌دهي به نياز مشتريان و بهبود بازدهي است. «دل» در تمامي اجزاي زنجيره تامين، هزينه‌ها را كاهش و كيفيت را افزايش داده است؛ از تراشه‌ها و درايورها تا چاپگرها و ابزار ديجيتالي شخصي. مدل مستقيم «دل» اين راه را گشود. مدل مستقيم اين مدل و اين نوع تلقي از فناوري، نوآوري مستمر است. مراكز اصلي طراحي شركت در آمريكا، هند، سنگاپور، تايوان و چين مستقر است. شركت در سال 2005، بيش از 460 ميليون دلار صرف تحقيق و توسعه كرده است.
رويكرد «دل» به تحقيق و توسعه و نوآوري چنين است:
1 - مشتري محوري: نوآوري «دل» با مشتريان آغاز مي‌شود. آنها نيازمنديهاي مشتريان را به‌طور مستقيم از طريق دهها هزار تعامل روزمره جمع‌آوري مي‌كنند. اين نيازمنديهاست كه ابتكارات، نوآوريها و جهت‌گيريهاي توسعه محصول را در شركت معنا و جهت مي‌دهد.
2 - تحقيق و توسعه موثر: محصولات «دل» از طريق فعاليت نزديك و تنگاتنگ با شركاي راهبردي توسعه مي‌يابد. بازخوردهاي مشتري از درون اين چرخه، تمركز «دل» را بر فناوريهاي مورد نياز مشتري تقويت مي‌كند.
3 - نوآوري باز: جهت‌گيري تحقيق و توسعه در شركت، استانداردها و فناوريهاي صنعتي است از طريق همكاران صنعتي و شركاي راهبردي، توسعه نوآورانه، غيراختصاصي و محصولات بر پايه استانداردهاي باز.
فروش
درآمد شركت در سالي كه ثبت شد، 6 ميليون دلار بود. اين رقم در سال 1992 به بيش از 2 ميليارد دلار رسيد. فروش شركت در سال 1996 روزانه يك ميليون دلار بود كه در سال 1998 به 12 ميليون دلار و در سال 1999 به 35 ميليون دلار رسيد. در سال 1997، «دل» اولين شركتي بود كه ركورد فروش يك ميليارد دلاري از طريق اينترنت را به‌دست آورد. در سال 2005، درآمد شركت به 56 ميليارد دلار و سود خالص آن به بيش از 10 ميليارد دلار رسيد. بااين ميزان فروش، رتبه شركت در 500 شركت برتر آمريكا 28 و در بين 500 شركت برتر جهاني به مكان 84 رسيده است.
مديرعامل
مايكل دل 41 ساله در 1984 زماني كه 19 سال بيشتر نداشت شركت «دل» را بنيان گذاشت و با تحويل به‌موقع و حذف انبار و هزينه بالاسري و ارائه خدمات پس از فروش تحولي شگرف در زمينه پاسخگويي به نيازهاي مشتريان در صنعت رايانه پديد آورد. او در آن هنگام به‌خوبي ضعف سيستم‌هاي توزيع و فروش رايانه را دريافته بود و به‌دنبال ارائه راه بهتري در اين زمينه بود. او با ترك دانشگاه مي‌دانست به چه كاري مي‌خواهد دست بزند. او مي‌خواست رايانه‌اي بهتر ازIBM بسازد، به مشتريان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه كند و در صنعت رايانه شماره يك بشود. «دل» با رهاكردن دانشگاه براين باور بود كه كسب وكار فرصتهاي زيادي براي يادگيري روزمره موضوع‌هاي جديد براي او فراهم مي‌آورد. او در سال 2004 كوين رولينز(Kevin Rollins) را به‌عنوان رئيس و مديرعامل شركت برگزيد و خود در سمت رياست هيئت‌مديره باقي ماند. از سال 1992، مايكل دل جوانترين مديرعامل در 500 شركت برتر دنيا بوده است، علاوه‌بر آنكه طولاني‌ترين زمان تصدي را به‌عنوان مديرعامل و رئيس شركت دارا بوده است.
مايكل دل كتاب «بي‌واسطه تا دل» را به‌عنوان عرضه تجارب كاري خود منتشر ساخته و داستان طلوع شركت و راهبردهايي كه براي كسب وكار ترسيم كرده را ارائه داده است؛ راهبردهايي كه به دگرگوني صنعت منتهي شده است. مايكل دل به‌همراه همسرش سوزان، بنيادي تاسيس كرده است كه در حوزه‌هاي بهداشت، آموزش و ايمني فعال است و برنامه‌هايي را در زمينه فعال‌سازي فكر و سلامت فكري و بدني و محيط سالم براي كودكان دنبال مي‌كند.
چشم‌انداز آينده
مايكل دل عصر حاضر را عصر اينترنت و شبكه (net time) مي داند و آينده را واجد چالشهاي بزرگي براي شركت مي‌شمارد. او معتقد است براي افزايش سهم 6 درصدي شركت در بازار 800 ميليارد دلاري رايانه راه طولاني در پيش است. كوين رولينز مديرعامل شركت نيز چهار اولويت فعاليت راهبردي را در سالهاي آينده چنين ترسيم مي‌كند:
- سرعت در رشد جهاني؛
- دستيابي به رهبري محصول؛
- تشديد جذب تجارب مشتري؛
- توسعه فرهنگ پيشرو.
منابع:
1 – www. Dell. Com
2 – www. Fortune. Com
«دل» در يك نگاه
سابقه: 22 سال (تاسيس: 1984)
بنيانگذار: مايكل دل
حوزه فعاليت: توليد و فروش سيستم‌ها و تجهيزات رايانه‌اي
ويژگي: ابداع مدل مستقيم در عرضه رايانه و سپس فروش مستقيم اينترنتي
فروش (2005): 56 ميليارد دلار
تعداد كاركنان (2005): 65200 نفر
رتبه درFORTUNE500 : 84
مديرعامل: كوين رولينز
رئيس هيئت مديره: مايكل دل
مطلب‌های دیگر از همین نویسنده در سایت آینده‌نگری:
Twitter
Google
Yahoo
Delicious
بالاترین
دنباله
نسخه‌ی چاپی
ارسال اين مطلب به دوستان